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Was für japanische Männer längst eine Selbstverständlichkeit ist, wird auch für deutsche Männer immer wichtiger: ihre äußerliche Attraktivität. Das Schönheitsbewusstsein deutscher Männer steigt konstant an und die Verwendung von Kosmetika ist für sie längst kein Tabu mehr. Das Verbraucherverhalten hat sich deutlich verändert und bei Männern ist der Wunsch, attraktiv zu wirken, in den letzten Jahren überdurchschnittlich stark angestiegen. So verzeichnete die Beiersdorf AG in Hamburg 2012 bei Männerkosmetik ein Umsatzplus von beinahe 20 Prozent.

Auch in anderen Bereichen zeigt sich das neue Schönheitsbewusstsein deutlich, denn nun gehen auch Männer viel öfter in den Wellnessurlaub. Die deutschen Männer verwenden generell mehr Kosmetikprodukte, vor allem Parfüme und Duftwasser. Gut riechen ist nicht nur ein Zeichen des Status, es trägt auch zum eigenen Wohlbefinden bei. weil die Anforderungen im Beruf immer größer werden, möchten Männer möchten im Beautyurlaub entspannen und gleichzeitig etwas für ihre Schönheit tun.

Ein attraktives Erscheinungsbild ist heute oft ausschlaggebend für die Karriere. Viele Entscheidungen werden aufgrund des ersten Eindrucks getroffen. Daher sind auch Schönheitsoperationen längst keine Seltenheit mehr. Dann unterziehen sich die Reisenden Liftings, Faltenunterspritzungen oder Haarentfernungen. Männer lassen gerne Eigenhaartransplantationen vornehmen, da sie häufig an Haarausfall leiden. In Schönheitsinstituten, die Operationen anbieten, werden vor allem im benachbarten Ausland operative Eingriffe mit breit gefächerten Wellnessangeboten kombiniert. Eingriffe sind in ein breites Spektrum von Entspannungsangeboten eingebettet.

Es muss jedoch nicht gleich ein chirurgischer Eingriff sein. Kosmetiktaschen der Ehefrauen werden immer öfter nach geeigneten Cremes und Ampullen durchsucht, um die ersten Anzeichen der Hautalterung zu mildern. Männer scheuen sich auch nicht, Haare zu färben oder Make-up aufzutragen. Viele Vitalprogramme von Gesundheitsreisen richten sich speziell an männliche Kunden. In Vitalhotels bekommt man nicht nur Anleitungen zur gesunden Ernährung, man wird in Sportprogramme eingebunden, die zuhause weitergeführt werden sollten. Diverse Leistungen werden sogar von den Krankenkassen übernommen.